E-mail Marketing: como usá-lo de forma engajadora, construtiva e eficiente

Você, eu, todos nós já recebemos e-mails indesejáveis. Isso é fato. Sim, é chato. Sim, é invasivo.

Poderia, por exemplo, começar desabafando sobre o final dos anos 90, quando muitas correntes foram enviadas e piadas  foram compartilhadas. Percebe alguma semelhança com um tal de Whatsapp?

Poderia falar, também, da época em que meus colegas de marketing maravilhosamente começaram a enxergar o e-mail como um ótimo canal para disparo de propagandas e materiais publicitários. Que, no final, em nada agregava ao remetente.

Prefiro então falar dos últimos 10 anos quando, felizmente, houve a criação de filtros de spam. Também nasceu algumas “boas práticas” do e-mail e até as “automações”, especialmente na fase de expansão dos smartphones.

A partir desse momento, o e-mail se aperfeiçoou tanto  que acabou se tornando uma excelente estratégia de relacionamento e direcionamento de leads e de clientes.

É verdade também que desde então houve muitos comentários  sobre a morte do e-mail, especialmente com o fortalecimento das Redes Sociais*. É bem possível (diria até que provável) que isso ocorra em algum momento (próximo), mas o fato é o seguinte: doa a quem doer, o e-mail ainda é um canal extremamente relevante para qualquer negócio.

*O grande motivo no qual as Redes Sociais dificilmente irão “matar”o e-mail está no fato de que, você sabe para quem você está enviando a mensagem. As Redes Sociais, por outro lado, o alcance é totalmente dependente de um algoritmo aleatório (você não sabe quem vai ler). Além disso, o e-mail é mais simples, limpo (sem muitas distrações de usar) e até mais formal (especialmente para assuntos de trabalho).

Abaixo selecionei as três principais estatísticas para mostrar que o e-mail ainda é, de fato, extremamente relevante dentro da sua estratégia de comunicação:

• O número de usuários de email ao redor do mundo será de 2,9 bilhões em 2019 — mais de um terço da população (Statista, 2018)
• 86% dos consumidores disseram que gostariam de receber e-mails promocionais de empresas, com as quais fazem negócios, pelo menos uma vez por mês. (Statista, 2016)
• O marketing por e-mail tem um retorno do investimento de 38 para 1 (DMA, 2018)

Pelo ponto de vista qualitativo, elas juntas se transformam em três afirmações:

1. seu público usa e-mail, mesmo que não frequentemente;
2. seu público QUER receber e-mails da sua empresa (mas, para isso, o cliente deve concordar em fornecer seus dados e, o mais importante, esse e-mail precisa ser realmente relevante);
3. seu público comprou E/OU é influenciada a comprar por conta do e-mail que sua empresa enviou.

Fiz questão de deixar o E/OU em CAPS LOCK pelo seguinte motivo: talvez o seu negócio não precise do e-mail para vender, porém pode ter certeza que ele será um excelente aliado na hora de te ajudar a vender (especialmente para aqueles que você já vendeu).

Sem mais delongas, vamos ao que interessa: como usar o e-mail de forma verdadeiramente engajadora, construtiva e eficiente?

Primeiro passo: base de leads

Antes de tudo, e talvez um dos pontos mais importante é NUNCA compre uma base de e-mail. Apesar de ser bem óbvio o motivo, essa é umas das questões menos respeitadas. Se existisse um livro chamado “como falhar miseravelmente usando o e-mail marketing”, a primeira regra seria: COMPRAR UMA BASE DE E-MAILS!

Como qualquer outro canal de marketing que se preze, o e-mail deve ser desejado pela sua audiência e não empurrado para sua audiência. Em outras palavras, não tem uma base? Crie uma campanha e conquiste essa base. Já tem uma base, mas ela é antiga? A primeira coisa que deve fazer é limpar essa base (sugestões de ferramentas: datavalidation, briteverify e safetymails). Muito provavelmente alguns não existem mais e isso, além de exigir um custo por envio, vai prejudicar o seu servidor de e-mails. Depois, faça uma campanha e descubra quem realmente quer continuar nessa base. Só daí comece uma estratégia de e-mail.

Agora que você tem uma base que deseja seu e-mail, o segundo passo é dividir essa base em grupos (também chamado de personas). A escolha de como será essa divisão depende muito de cada negócio, mas listo a seguir algumas das divisões mais tradicionais:

• por produto (ex: novos e seminovos);
• por cidade (ex: SSA e SP);
• por idade (ex: pais e adolescentes);
• por etapa de compra (ex: lead, cliente ativo e cliente inativo).

A chave aqui é segmentar o máximo possível. Talvez você já saiba que criar personas é fundamental para qualquer estratégia de marketing, mas o conceito aqui acaba sendo muito mais específico e detalhado do que o geral. No caso do e-mail, essa mensagem pode ser automatizada por ferramentas específicas para tal (sugestões: mailchimp, rd station e pipz). Em outras palavras, quanto mais segmentada for a sua base, maior a sua chance de assertividade (e, consequente, ROI positivo)*.

*Exemplo: a lista “compradores de chupeta” provavelmente terá um nível de assertividade menor do que a lista “mães solteiras que compram chupeta pelo menos duas vezes por ano em Salvador”.

Segundo passo: desenvolvendo o conteúdo

Com a faca e o queijo na mão, agora é hora de criar o conteúdo que vai dentro de cada e-mail. Algumas dicas valiosas:

1. Mantenha o texto curto. Uma regra de ouro muito usada em apresentações profissionais, e que levei para o meio digital, foi: assim como em slides, seu público precisa entender do que o slide/e-mail se trata em até 4 segundos. Mais do que isso “força” a mente e distrai o leitor. Isso não significa que o e-mail precisa ser apenas um título, mas sim que a mensagem principal precisa estar destacada logo de cara.
2. Use a linguagem apropriada. Não significa usar uma linguagem formal, mas sim usar a que mais criará conexão com seu público. Entenda o e-mail como um canal de relacionamento, assim como o Facebook, Instagram e Whatsapp. Como você falaria com seu cliente por esses meios? A mesma lógica deve ser aplicada ao seu e-mail.
3. Estabeleça um tom de conversa. Da mesma forma que a linguagem tem que se conectar ao seu público por se tratar de um canal de relacionamento, lembre-se que, ainda que seja um canal digital, o e-mail é um canal de pessoa para pessoa. Portanto, fale como um sujeito conversando com outro sujeito, e não empresa com pessoa, muito menos máquina – pessoa.
4. Não mande e-mail imagem. Por conta do histórico que citei no início do texto, boa parte dos provedores hoje avaliam esse tipo de e-mail como spam e acabam bloqueando-o.
5. Crie e-mails responsivos, ou seja, feitos para mobile. Não preciso dizer a importância do mobile hoje em dia, né? Portanto, além de testar o e-mail em plataforma desktop, teste também via mobile para avaliar se o e-mail continua fácil e simples de ler.

Com o conteúdo em mãos, você precisa automatizar e programar a frequência dos e-mails. De novo ressalto que existem diversas ferramentas no mercado que, em geral, são bem acessíveis. Portanto, solta essa mão e vamos partir para dentro das automações, ok?

Terceiro passo: automação e análise de dados

Abaixo listo alguns dos formatos de automação mais utilizados:

• E-mails promocionais massivos: comunicações massificadas que objetivam mostrar à base o sortimento dos produtos, as melhores oportunidades de compra e as negociações exclusivas. Para assim,  provocar comportamentos que alimentarão futuras abordagens mais segmentadas.
• E-mails promocionais segmentados: comunicações direcionadas de acordo com o perfil do cliente, visitação, comportamento de compra e NBO – Next Best Offer, algoritmo preditivo que determina em quais categorias cada cliente está propenso a comprar. Tudo isto somado a uma intensa dinâmica de negociações comerciais visando benefícios exclusivos para a base.
• E-mails triggers: comunicações disparadas de forma automatizada, de acordo com determinadas ações do cliente dentro do site (ex: carrinho abandonado).
• Réguas de relacionamento: disparos contínuos de acordo com o momento de cada cliente ou eventos específicos (ex: boas vindas, recompra, aniversário e reativação).
• Listas de e-mail como DNA do cliente: para ações offline (ex: eventos, promoções e trade) e online (ex: remarketing e lookalike).

Por fim, uma vez com os e-mails no ar, hora de analisar os retornos e otimizar os resultados. Esse também um trabalho geralmente feito dentro das já citadas ferramentas. Elas costumam medir a taxa de abertura (quantidade de pessoas que abriram o e-mail), a taxa de conversão (quantidade de pessoas que fizeram algo esperado, como por exemplo: abrir o e-mail, clicar no link e preencher um formulário) e outras coisinhas a mais.

O trabalho humano, nesse caso, é comparar os resultados planejados com os resultados realizados de cada automação (inclusive o ROI!). A partir daí, sugerir sugestões de correção ou melhoria. Exemplo: Em uma automação, a taxa de passagem do e-mail 2 para o e-mail 3 está abaixo do planejado ou abaixo do parâmetro utilizado. Isso está impactando no resultado final da automação. É trabalho do marketing sugerir variações de conteúdo (via testes A/B, por exemplo), tempo de envio, time de jornada e outras variáveis que podem estar impactando no desempenho ruim do e-mail em questão.

Métricas padrão para ter um ponto de partida

Métricas negativas:

• Taxa de descadastramento: a taxa de descadastros (unsubscribe) representa quantas pessoas que receberam o e-mail  clicaram no link de descadastro, para não receber novos e-mails do remetente. É importante manter as campanhas com no máximo 1% de descadastramento.
• Marcação de spam: a marcação de spam é feita pelo próprio usuário que recebeu o email, indicando manualmente que o email recebido é um spam. Essa é uma métrica muito delicada e pode prejudicar muito a reputação, por isso, ao avaliar esta métrica, sua campanha não pode ter mais que 0,1% de taxa de spam.
• Taxa de rejeição: Bounce rate (“taxa de rejeição”) é a porcentagem de e-mails que foram rejeitados pelo servidor do destinatário, em comparação ao total de emails enviados. Para soft bounce, é aqueles quando a mensagem não é entregue por um motivo temporário, como caixa de entrada lotada ou pelo servidor de emails do destinatário estar com problemas ou mesmo offline. O ideal é tentar manter esta taxa abaixo de 5%. Para hard bounce, é aqueles quando a mensagem não pode ser entregue por motivos permanentes, como email inexistente ou bloqueio do servidor. O ideal é tentar manter em no máximo 3%.

Métricas positivas

• Taxa de abertura: porcentagem de contatos que abriram o email, levando em consideração o número de contatos que receberam. Em geral, uma taxa de abertura considerada boa é de no mínimo 15%, porém essa porcentagem pode variar de acordo com o segmento e o tipo de email enviado. Para um melhor refinamento, sugiro usar a ferramenta Benchmark de Métricas de E-mail Marketing.
• Taxa de cliques: porcentagem de contatos que clicaram no e-mail, também em relação ao total de entregues. Seu cálculo é semelhante ao de abertura, basta dividir a quantidade de e-mails clicados pela quantidade de entregues, multiplicando o resultado por 100. Uma taxa de cliques considerada boa deve ser acima de 2% em média, mas, novamente, sugiro usar a mesma ferramenta citada acima para refinamento.
• Taxa de conversão: Aqui é necessário avaliar de acordo com o objetivo da campanha. Pode ser novas conversões de leads, oportunidades ou clientes,  eads convertidos para qualificados e até vendas em geral ou de determinado produto ou serviço. Além da possibilidade de visualizar esses resultados nos próprios relatórios da ferramenta de envio, você também pode acompanhar na sua plataforma de ecommerce ou até mesmo no Google Analytics.

Redução de custos

Tudo no ar e rodando direitinho, a pergunta que fica é: todo esse trabalho deve resultar em que mesmo? Além de claro, gerar mais engajamento, branding e conversão (vendas), a verdade é que esse trabalho também deve resultar em menos custo para você. Veja esse dado abaixo:

• A experiência em nutrir leads resulta em um aumento de 50% nos leads prontos para vendas, juntamente com uma redução de 33% em seu custo. (Hubspot, 2016)

Em outras palavras, como o lead será nutrido ao longo do tempo e chegará para seu comercial já preparado para a compra, esses terão menos trabalho para fechar uma venda. Isso irá reduzir o ciclo de venda e o CAC (custo de aquisição) desse cliente – e, consequentemente, aumentará a sua lucratividade.

No caso do marketing, como boa parte da comunicação será automatizada, o trabalho se concentrará, basicamente, em analisar os dados.  Para que possa diminuir gap’s, otimizar resultados e criar novas sugestões de campanhas (o que não é simples, mas certamente é muito mais eficiente do que ficar apenas no manual).

Juntos, segundo o HubSpot (maior player de Marketing Digital do planeta), é esperado que haja uma diminuição do seu custo em até 33%. Excelente, né?

*Um último dado: uma lista de contatos de e-mails cai 22,5% ao ano. Endereços mudam, pessoas abandonam contas antigas e contatos optam por sair de sua lista. Portanto, analise direitinho essa métrica e, se necessário, rode uma nova campanha para “higienizar” e “reviver” sua lista, ok?

Bom, fim de papo! Quer ajuda para construir a sua estratégia de e-mail marketing? Então conte comigo!

Manda uma mensagem pra mim por direct e vamos marcar um café (ou cerveja, se preferir) para conversar, pode ser? Fico no aguardo.

Abraço!