O que é e por que você deveria fazer Performance Digital?

Marketing digital se tornou atraente para muitos negócios no últimos anos. Afinal, qualquer micro, pequena ou grande empresa que se preze deveria estar fazendo esse tipo de Marketing, não é verdade?

Nem sempre.

A verdade é que sua empresa talvez não esteja no timing adequado. Talvez ela não tenha braço e nem orçamento para contratar nesse momento. Ou talvez ela simplesmente não acredite nesse tipo de investimento.

Porém, se for para fazer, faça direito. Se for para fazer, faça Performance.

 

O que é Performance Digital?

Costumo dizer para meus clientes que Performance é quando se tem uma meta – “x” vendas, propostas ou agendamentos -, um orçamento em mídia – investindo “y” no Google Ads – e um prazo – até o final do ano.

É também a longo prazo. Esqueça aquela ideia de “quantas postagens eu preciso ter por mês?”. Isso pode até ser marketing, mas certamente não é performance. É preciso ter testes, hipóteses. Não existe receita pronta.

Por fim, digo que performance é ROI (do inglês “retorno sobre investimento”). Os números podem ser bonitos, as metas podem ter sido atingidas, mas se não gerou no fim do prazo, então não retornou para você. Isso pode ser desempenho, mas não Performance.

Essa  não é uma área de atuação simples de entender. Existem dezenas de variáveis que devem ser analisadas antes de começar a pôr a mão na massa. Por isso, abaixo listo as 5 dúvidas mais comuns que ouço nas visitas e palestras que costumo fazer:

1. É possível fazer performance digital sem investir em mídia paga?
   • Infelizmente essa resposta tem sido cada vez mais negativa. Sim, é possível, mas essa estratégia requer mais dedicação, muito conteúdo, bastante interação e ainda mais tempo do que o caminho de quem faz mídia paga. Então, se for para fazer, faça pra ser top 10 no Google. Se não, melhor ir pelo caminho mais tradicional (ou seja, pagando).

2. Preciso estar presente nas principais redes sociais para fazer performance digital?
   • Não, pelo contrário. Quanto menos redes, mais foco. Quanto maior o foco, mais resultado. Isso fica claro especialmente para quem tem uma meta ousada, um orçamento pequeno e um prazo curto. Porém, se meta, orçamento e prazo não forem problema, trabalhe com o máximo de redes sociais possíveis.
3. Quais cuidados preciso ter se eu for investir em apenas uma Mídia/Rede Social?
   • Nossos relatórios mostram que as pessoas não costumam consumir apenas uma mídia digital. É muito comum ela começar o relacionamento com a marca em uma rede, e só finalizar a compra em outra. Estar presente em várias mídias, portanto, ajuda a abrir a boca do seu funil e a fortalecer o reconhecimento da sua marca. Isso aumenta as suas oportunidades e otimiza a conversão, contudo não é o fator crítico de sucesso. O resultado chega, mas muito provavelmente será mais longo e até mais custoso do que estar presente de forma ativa em várias redes (considere isso em seu planejamento).
   • O ideal é você conseguir – dentro da meta, do orçamento e do tempo escolhido – encontrar o equilíbrio entre branding (marca) e conversão (venda). Se o objetivo mais importante for vendas, foque em conversão, mas reserve parte para branding, independente do canal do que for investir. Você pode, por exemplo, investir em uma rede para branding e outra só para conversão. O contrário também é válido. A palavra-chave aqui é “otimizar”.
4. É possível fazer Performance Digital sem investir em tecnologia?
   • Essa também tem sido uma resposta cada vez mais negativa, especialmente se sua venda ou se seu primeiro approach comercial for 100% digital. Infelizmente, peças criativas, segmentações certeiras e um site visualmente agradável não são mais suficientes para gerar performance. Isso acontece porque é necessário que sua navegabilidade – velocidade, carregamento e UX – não dificulte a conversão do seu usuário. Uma taxa extremamente importante para ficar atento é a Bounce Rate, ou taxa de rejeição, que é o percentual de usuários que saiu do site sem clicar em nenhum botão. Ou seja, você pagou pelo anúncio, a pessoa entrou no seu site, não deixou nenhum registro e foi embora.
   • Exemplo: quantas vezes você já tentou fazer uma compra ou um cadastro e o site simplesmente não carregou em alguma das etapas? Ou até mesmo alguma funcionalidade do site atrapalhou tanto a sua experiência de navegação que você desistiu e não finalizou a conversão? Para o anunciante, isso é literalmente “jogar dinheiro fora”. Portanto, cuide do marketing, mas não deixe a tecnologia de lado. Ela é mais importante do que parece.
5. Meu cliente é B2B e não está no Facebook / Instagram. O que devo fazer com essas redes?
   • Nesse caso, você tem duas opções:
     1. “ignorar” (é duro, eu sei, mas infelizmente pode ser necessário);
     2. caso haja braço/investimento, usá-las como estratégia de branding ou até mesmo como SAC (serviço de atendimento ao consumidor), se sua empresa tiver essa demanda.
   • Fora isso, se concentre na sua meta, no seu orçamento/mídia e no seu prazo. Fique atento ao seu ROI.
6. Comecei a investir (internamente ou terceirizando), mas não tive o retorno esperado no tempo planejado. O que fiz de errado?
   • Existem dezenas de hipóteses para essa resposta*, porém as mais comuns que vejo são:
     1. o orçamento foi subestimado quando comparado com a meta e o prazo proposto;
     2. a segmentação não foi bem feita e/ou não evoluiu no tempo esperado;
     3. a navegabilidade (tecnologia) prejudicou a campanha.

* Se você chegou até aqui e ainda não viu uma resposta para seu problema, manda um direct para mim. Marcamos um café ou um call, abrimos o seu Analytics e, das duas uma, ou saímos com algumas respostas ou saímos com hipóteses para testar 😉

Performance é marketing, pesquisa e tecnologia. Se um não estiver no nível esperado, então certamente o projeto vai falhar ou vai ser mais instável do que proposto. É duro, mas é a verdade. E o pior: no Brasil, a concorrência ainda é bem baixa quando comparada com mercados mais maduros, como os EUA. Ou seja, fazer Performance aqui vai ficar ainda mais complicado nos próximos anos. Quer começar? Vá por mim: a hora é agora.

 

Quero fazer Performance Digital. E agora?

Você tem algumas decisões a tomar. A primeira delas é: internalizar ou terceirizar? Conheço algumas empresas que internalizaram e tiveram um sucesso estrondoso. Também conheço algumas que falharam e que tomaram um rombo grande. Mais uma vez, não existe receita pronta.

Se você tem braço, conhecimento e se performance for “core” para seu negócio (um e-commerce, por exemplo), talvez seja melhor internalizar. Caso não, e se estiver começando o negócio agora e tem outras dezenas de coisas para se preocupar, então é quase certo que o melhor é terceirizar.

Independente do caminho que escolher, o próximo passo é definir as três variáveis citadas no início do texto: meta, orçamento e prazo. Certamente você já reparou que elas não são excludentes, uma claramente depende da outra. O desafio, portanto, é conseguir correlacionar as três de uma forma lógica, embasada e viável. E como fazer isso?

De forma geral, quanto mais agressiva for a meta, maior será o orçamento e mais longo será o prazo. Porém, se você está começando, é comum tentar buscar o “mínimo viável” para se começar um projeto. Nesse caso, as pergunta são:

1. O quanto estou disposto a investir para arriscar a ter ROI zero?
2. O que preciso vender para ter ROI zero?
3. Por quanto tempo estou disposto a aguentar até ter ROI zero?

Essas respostas precisam se relacionar de forma lógica e viável.  Não ocorrendo essa associação, talvez algumas correções precisem ser feitas e alguns riscos necessitem ser absorvidos. Outra opção é que você ainda simplesmente não esteja no timing adequado para fazer Performance. Caso se relacionem, seu projeto tem potencial para ser viável e o desafio agora vai ser embasar o seu planejamento.

Embasar, em geral, significa respaldar com base em algo. Gosto também de chamar de “ponto de partida”. Com seu negócio possuindo um histórico confiável, a “briga” será de você com você mesmo (passado vs futuro). A não ser que queira otimizar a ponto de melhorar sua performance. Nesse contexto, a segunda forma é buscar benchmarks de concorrentes ou similares. E aí, não tem jeito além de fazer pesquisas pessoalmente.

 

Pontos de partida

No Brasil, ainda não é comum estudos setorizados, o que acaba trazendo dados de conversão bem genéricos. Cuidado com esses dados. É um ponto de partida, mas tenha em mente que seu e-commerce local pode apresentar taxas muito diferentes da média brasileira geral. Isso pode comprometer 100% do seu planejamento, já que 1,65% pode soar excelente e viável para você no Brasil, mas se a taxa local for de 1% seu orçamento ficará 61% abaixo do necessário para atingir a meta estimada. O ideal mesmo é você achar taxas de concorrentes locais, de e-commerces locais ou nacionais, sempre nessa ordem.

Um outro ponto importante é que a média de uma campanha pode ser totalmente diferente da outra. Lembra quando falei de branding e conversão? Ainda que as duas campanhas sejam exatamente iguais, só o fato de ter objetivos diferentes as “credenciam” a gerar taxas muito distintas uma da outra. Vale também para segmentações diferentes, outros tipos de peças criativas (teste A/B, por exemplo) e mais variações de campanha. Portanto, tome isso como ponto de partida, mas nunca de chegada.

A terceira forma é usar ferramentas que te ajudam a estimar campanhas, como o Google Key Planner, o Facebook Insights, o SEMRush, entre outros. Caso você seja familiarizado com essas ferramentas, excelente. Use-as sempre para embasar, mesmo que você tenha um histórico e até mesmo taxas de concorrentes. É o famoso “double-check”. Se não conhece, me manda um direct que explico cada uma com mais detalhes.

O terceiro e último passo – após definir se internaliza ou terceiriza, além de determinar a meta, orçamento e prazo de forma embasada e viável – é estabelecer variáveis como personas, canais e editorias. Para não entrar muito no campo criativo das personas e dos editorias, vou focar mais na parte analítica dos canais. Caso queira falar sobre os outros dois pontos, manda direct 🙂

 

Exemplos de canais de conversão

Para alguns pode soar estranho só falar de canais e persona agora, mas, por experiência, definir elas agora fica muito mais fácil quando você tem as três primeiras variáveis (meta, orçamento e prazo) planejadas.

Veja o exemplo de uma empresa B2B. Concorda comigo que, em geral, o linkedin seria o canal ideal para conversão? Porém, se orçamento dela em mídia é baixo, o prazo for curto e a marca não for conhecida por quem ela vai impactar, então provavelmente será mais eficiente focar em um canal mais fundo de funil, como o Google Search.

O motivo principal é que no Linkedin, o CPC (custo por clique) costuma ser de 3-7x mais caro que o Google. Segundo que o Linkedin ainda é entendido como uma rede de relacionamento, e não necessariamente de vendas (especialmente no Brasil). As pessoas costumam se relacionar com quem conhecem ou querem conhecer lá, o que dificulta a entrada de marcas desconhecidas (pelo menos no curto prazo) ou de baixa penetração nacional.

E terceiro que, se pessoa não te conhece, mas pesquisa proativamente por um serviço que você vende (ou por um concorrente relevante) e você aparece (leia-se, Google), é muito mais provável que ela te dê atenção e eventualmente até converta em sua oferta. Vai depender da criatividade do seu anúncio, do nível de intenção de compra da pessoa no momento da procura e da qualidade de navegabilidade do seu site.

Por outro lado, se o orçamento dela for um pouco mais largo, então talvez incluir linkedin como estratégia de branding seja uma bela opção. A ideia é no momento que seu target navegar no linkedin – provavelmente em um momento de “não compra” -, o consumidor será impactado pelo seu anúncio (onde vai conhecer sua marca). Assim quando procurar no Google (momento de “compra”) pelo serviço que você oferece, verá seu anúncio e lembrará de sua marca (autoridade / respaldo). Isso aumentará consideravelmente a possibilidade de conversão.

Se o orçamento for ainda mais largo, a mesma lógica pode ser usada para facebook, Instagram e Google Display. Nesse caso, o prazo sendo mais largo, o início da campanha pode ser quase toda voltada para branding (linkedin, facebook e display) e só depois o orçamento seria direcionado para conversão (search e linkedin). E por aí vai. As possibilidades são infinitas. Mais uma vez: não existe receita pronta, cada caso é um caso.

 

Conceitos de Performance Digital

Há três conceitos fundamentais que você não pode esquecer sobre Performance Digital:

1. Sua empresa não é obrigada fazer marketing digital só porque está na moda, porque isso é “cool” ou porque meu concorrente está fazendo. Analise seu momento, veja se faz sentido, se é viável e, se for, faça direito. Faça performance;
2. Quer começar a fazer? Faça contas e veja a viabilidade. É viável? Então planeje com embasamento. Não parta de receitas prontas. Teste, valide, foque. Pode demorar mais do que o planejado, mas se tudo foi bem feito, certamente o esforço retorna;
3. Tenha claro que “esforço retorna” é o mesmo que dizer “o esforço valeu meu ROI”. Não é seguidores, não é likes. É dinheiro no caixa que valha a taxa de desconto do investimento.

Ficou com alguma dúvida? Manda um comentário ou direct! O prazer é todo meu 🙂

Forte abraço,

João Tourinho