Você associa marketing a vendas? Gosta de usar dados para analisar performance e tomar decisões? Acredita que 2019 será um ano de crescimento? Então esse é o post que procura.
Olhe bem para esse gráfico:
O que ele te diz?
Ao analisá-lo cuidadosamente, você pode até reparar que o tráfego direto teve um pico em 19 de novembro – talvez por causa da Black Friday . O orgânico, em 12 de novembro, e o pago se mantém praticamente estável durante esse período. Mas a dúvida que permanece, no fim do dia, é: o que isso impacta em suas vendas?
A verdade é que até mesmo um avanço no número de visitas em sua loja ou de propostas/orçamentos apresentados não se refletem em um aumento direto de faturamento.
Além disso, um gráfico de crescimento de seguidores/likes e de visualizações de anúncios on/off seguem, provavelmente, o mesmo impacto.
Se esse for o seu caso, então, como filtrar e usar dados de marketing para efetivamente prever e projetar um aumento em suas Vendas?
Marketing = Engenharia
Essa equação acima é a base do que se convencionou a chamar de Inside Sales. Na prática, o primeiro desafio é conseguir desenhar uma jornada de cliente em formato de funil de vendas. Ainda que sua forma de venda não seja necessariamente “inside”, e que não seja exatamente uma caminhada estruturada.
Não se preocupe com a perfeição nesse primeiro momento. Até o próprio Google com base em seus registros de dados, reconhece que não existe uma jornada linear de funil. O ponto aqui é conseguir estruturar um processo que seja possível de ser padronizado e otimizado.
“Já com o Inside Sales, existem etapas a serem respeitadas: um perfil ideal de cliente, personas que atendem a este perfil e um processo claro para levar o cliente até a linha de chegada. Uma consequência disso é a previsibilidade do funil de vendas, ou seja, saber quanto e quando vai entrar no caixa da empresa”. – Meetime
Veja esse exemplo:
Certamente existem outros passos envolvidos (talvez milhares) até o usuário conhecer uma marca e efetivamente realizar uma compra. Ainda sim, ter uma visão macro do que está acontecendo e, mais importante, comparar os resultados com outros players de mercado são fundamentais para tomar uma decisão mais consciente e assertiva sobre os seus resultados de Marketing e Vendas.
Entrando mais a fundo no Marketing de Vendas
Num segundo momento, certamente será válido aprofundar um pouco mais os resultados visto na imagem anterior. Veja o exemplo abaixo:
Repare que o “MQL” foi chamado de “oportunidades” no primeiro funil. Aqui na Outsmarting geralmente arbitramos que todo lead que passa por um Lead Scoring é considerando uma Oportunidade. Porém, isso não precisa ser uma regra para todos os negócios.
Nesse mesmo exemplo acima, para o cliente uma oportunidade só se concretiza quando o comercial “aceita” o lead que veio do marketing. Com isso, a “aceitação” é quando a equipe comercial consegue agendar uma reunião com o lead. Esse alinhamento entre marketing e vendas, inclusive, é uma prática extremamente recomendada para quem tem equipes separadas.
Esse exemplo é clássico para B2B (empresas que vendem para empresas). Portanto, em geral, não representa negócios digitais como e-commerce e SAAS. Ainda sim, a mesma lógica pode ser aplicada para esses casos. Observe o exemplo abaixo:
Nesses dados , fiz questão de deixar a taxa média de conversão visível, pois costuma ser o principal indicador de sucesso de um E-commerce. Um dado importante é que a média brasileira, em 2017, ficou em 1,5%. Caso esse cliente quisesse a aumentar a sua taxa média de conversão sem ampliar o investimento em mídia (tráfego pago) ou em orgânico (tráfego não pago), o que fazer?
Como otimizar o funil de vendas
Seria então necessário criar uma estratégia a qual nomeei de “otimizar” o funil. Percebemos, por exemplo, que no Brasil a taxa de média de abandono de carrinho, em 2017, ficou em 82%. Esse dado está bem coerente com a realidade do nosso cliente.
Porém, observamos também que esse negócio não tem nenhuma estratégia de relacionamento com o cliente. E que, com base em outro estudo, o canal que tem maior conversão para e-commerce é o e-mail com 2,53%. Em seguida, vem o search com 2,08% e mídias sociais com 1,18%.
Será que uma estratégia de relacionamento via e-mail aumentaria as chances de quem já conhece o produto efetivar a compra após o carrinho? Se sim, então, na prática nossa meta ficaria assim:
Quanto maior taxa média de conversão e menor o investimento em mídia, maior o ROI (retorno sobre investimento). Você pode fazer a mesma análise para otimizar o seu negócio.
Arbitrar, comparar e otimizar
É válido dizer que, apesar dos exemplos acima serem digitais, a mesma lógica poderia ser aplicada para uma loja de rua que não faz nenhuma ação online. É claro que o desafio será muito maior, afinal o digital permite um nível de acesso a dados infinitamente superior a ações offline. Ainda assim, arbitrar, comparar e otimizar será um modelo mais eficiente do que ficar apenas na opinião.
Se você tiver se perguntando como os percentuais foram arbitrados, geralmente aqui na agência é recomendado essa ordem de prioridade:
- Buscar dados históricos da própria empresa;
- Se não for possível, buscar dados históricos de concorrentes ou semelhantes;
- Caso também não tenha viabilidade, usar referências de mercado que sejam o mais próximo possível da sua realidade. Por exemplo, usar a referência “Brasil” para uma loja do interior da Bahia é uma opção “perigosa” de recorte.
Mais detalhes sobre Planejamento de Marketing
Após ter desenhado a sua Jornada, seu planejamento de marketing está pronto para ser testado. Para isso, é preciso ter estabelecido as “passagens de bastão” do seu funil com seus respectivos percentuais e a meta de vendas para o seu negócio. Nessa etapa, gosto de usar uma frase clássica de Mike Tyson para aqueles que acham que trabalho termina por aqui:
“Todo mundo tem um plano até tomar o primeiro murro na cara”.
Portanto tenha um plano, mas esteja ciente de que provavelmente ele não vai seguir a linha lógica planejada. Além disso, diversas adaptações deverão ser feitas ao longo do tempo. Por esse motivo, medir e ser extremamente rigoroso com os dados é crucial para realmente padronizar e otimizar a sua jornada.
Aspectos importantes para o funil de vendas
Pra fechar, há alguns pontos que variam muito de empresa para empresa e que não foram considerados nesse post. Apesar disso, esses aspectos certamente devem ser levados em consideração antes de colocar o seu funil para rodar. São eles:
- Sazonalidade: Os exemplos acima seguem uma média e, portanto, não levam em consideração uma forte sazonalidade. Se esse for o seu caso, recomendo dar uma estudada em técnicas estatísticas como o Método de Índices Sazonais e o Método de Winter. Essa dica também deve ser usada caso você não tenha dados históricos que reforcem o uso de média.
- Alcance: Os exemplos começam com “Visitantes”, mas antes deve-se olhar se existe capacidade de Impressões (quantidade de vezes que você está “apto” a aparecer). Exemplo: uma loja física no interior da Bahia vai anunciar apenas para pessoas que residem em sua cidade. O município tem o total de 30 mil habitantes. Logo, não faz sentido estimar que o negócio vai receber 300 mil visitantes por dia. No digital é possível chegar bem próximo do potencial de Impressões através de ferramentas como Google Key Planner e Facebook Insights.
- Comunicação: Dados representam comportamentos e essas condutas derivam de pessoas. Portanto, os usuários estão diretamente ligados aos dados. Com isso, o fato de ter feito uma previsão perfeita não significa que aspectos de Comunicação e Marketing – como oratória, técnicas de persuasão, copywriting, UX e design – devam ser desprezados. Eles, na verdade, se tornam ainda mais importantes e são fundamentais para o marketing do seu negócio.
Caso precise de ajuda com alguns dos pontos citados ou quiser uma avaliação sem compromisso, manda pra mim uma mensagem via inbox. Será um prazer construir ou otimizar o seu funil junto com você.
Forte abraço,
João Tourinho.
